Серебряный Плёс

Санаторий под Костромой, расположенный в красивейшем месте на берегу Волги. Компания позиционируется как SPA-курорт, при этом имеет лицензию на оказание ряда медицинских услуг. Организация оснащена современной медицинской аппаратурой: выполняет широкий спектр физиотерапевтических процедур и предлагает более 20 лечебных, оздоровительных и релакс-процедур для взрослых и детей. Гости размещаются в современных комфортных номерах, таунхаусах и деревянных коттеджах.

На территории Центрального федерального округа расположено более 140 санаторно-курортных учреждений (государственной, муниципальной и частной систем здравоохранения). Из-за высокой конкуренции у заказчика порой возникали сложности с заполнением номерного фонда и привлечением отдыхающих на лечебные программы. Необходимо было получить максимальное количество оплаченных бронирований для обеспечения заполняемости номерного фонда на 90%.

Ранее компания запускала контекстную рекламу в Яндексе самостоятельно (на Поиске и в рекламной сети). К сожалению, лидов было мало, а их стоимость — запредельно высокой для данной отрасли. CPL на Поиске достигал 6000 рублей, из РСЯ — 1000 рублей.

Санатории, находящиеся в Центральном федеральном округе, как правило, предлагают сходные услуги. Гости выбирают место лечения и отдыха скорее субъективно, чем опираясь на твердые преимущества. При этом удобство подъезда и наличие свободных мест на выбранные даты также имеют большое значение.

Май 2021 г. - май 2022 г. Работа с заказчиком продолжается.

При анализе размещения конкурентов мы выяснили, что напрямую на Поиске рекламируется ничтожно малое количество компаний. Основная часть санаториев, SPA-центров и других лечебно-оздоровительных учреждений размещается в онлайн-справочниках и на агрегаторах, например, санатории-россии.рф, sanatory.ru, курорты.рф, bolshayastrana.com и др. 

Эти сайты занимают как первые места в органической выдаче, так и активно рекламируются на Поиске. Рост спроса на внутренний туризм, реализация программы Государственного субсидирования поездок по России (туристический кэшбек), увеличение осознанности в отношении профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, рост запросов на оплату в рассрочку — всё это также влияет на уровень конкуренции.

В результате аукцион в сфере санаторно-курортного лечения оказывается перегрет, стоимость лида — высокая.

По итогам анализа ниши и конкурентов мы приняли решения не размещаться на Поиске, а сделать акцент на рекламе в РСЯ. В рекламную сеть Яндекса входит более 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Это дает возможность привлечь внимание целевой аудитории практически на всем пространстве Рунета. 

Для текстово-графических объявлений большое значение имеет визуал. Качественное изображение помогает привлечь внимание пользователя к объявлению среди множества других. 

Поэтому, в первую очередь, была проведена профессиональная фотосессия на территории санатория. Заказчик получил яркие фотографии, которые в привлекательном виде представляли процедуры и красоту окружающей природы. особенный акцент был сделан на передаче эмоций и атмосферы отдыха. 

В дальнейшем заказчик расширил банк собственных фотографий для рекламы сезонных предложений.

Для запуска рекламы в РСЯ не было необходимости собирать широкую семантику. Мы пересобрали ключевые фразы, которые заказчик использовал ранее: удалили неэффективные и низкочастотные запросы. Оставили только те слова и фразы, которые максимально соответствовали как тематике санаторного лечения, так и отдыха на выходные.

При настройке кампаний была выбрана стратегия «Максимум конверсий», при которой заказчик оплачивает только заданные конверсионные цели. Это позволяет максимально эффективно расходовать рекламный бюджет.

Мы выделили регионы с наибольшей вероятностью конверсии: Москву, Ярославль, Иваново и Кострому. В объявлениях делали акцент на местоположении санатория. Это привлекало аудиторию, которая рассматривала для себя возможность отдыха в новом месте, но недалеко от дома.

Целевая аудитория заказчика включает несколько сегментов: 

• граждан пенсионного возраста, которым необходимо тщательно заботиться о здоровье. Часто пребывание в санатории им предлагают и оплачивают взрослые дети.
• молодые пары, которые хотят провести время вместе вдали от привычного быта, оставив в семейном альбоме яркие фотографии, а в душе - романтические воспоминания. Часто такие визиты привязываются к датам: дням рождения, дню знакомства, годовщине свадьбы.
• семейные пары с детьми, которым необходимо включение специализированных программ. Они предъявляют повышенные требования к безопасности пространства и к персоналу.
• лица с необходимостью восстановления после травм или болезней, которым требуется индивидуальный подбор процедур и повышенное внимание медицинских специалистов.
• горожане, желающие отдохнуть за городом с комфортом. Им важны минимальные траты времени на дорогу, наличие современных развлечений и комфортное размещение.

Мы проанализировали каждый сегмент целевой аудитории, подобрали соответствующие интересы, ключевые фразы, продумали заголовки и тексты объявлений под потребности. Поскольку в РСЯ объявление часто показывается без текста, основной акцент сделали на заголовках.

Для действительно эффективной работы рекламных кампаний нужно было понимание экономической составляющей проекта. Сколько реклама получила кликов и привела лидов, а сколько в итоге было оплачено броней и какой оказалась доля рекламных расходов. 

Мы подключили электронную коммерцию в Яндекс.Метрике, связав ее с системой онлайн-бронирования. После завершения интеграции нам стала доступной полная информация об эффективности рекламных кампаний: вместо стоимости лида мы стали опираться на стоимость продажи, вносить в кампании коррективы и получать более целевых посетителей.

В течение всего времени показа объявлений мы оптимизировали кампании, добавляли новые креативы, минусовали неконверсионные площадки, тестировали новые заголовки и тексты. 

За 12 месяцев с помощью контекстной рекламы заказчик получил 460 оплаченных броней. Средняя стоимость покупки составила 722 рубля, доля рекламных расходов - 2,17%.